在最近的市場上，以及所有的媒體當中，經常會聽到大數據和大數據營銷。今天很多人都會使用微博、微信以及一些社會化媒體。而大量社會化媒體的使用，也讓很多企業感受到了營銷的壓力。因為今天的企業，不單單僅是靠廣告、靠一些傳統的媒體宣傳，就能夠贏得客戶的芳心。那這些客戶，怎么面對新形勢下的企業營銷？什么樣的方式對他們更有幫助？BNET商學院特別采訪了IBM大中華區軟件集團，企業營銷管理解決方案部的總經理孫崇騰先生，希望他來談談IBM，在幫助企業在營銷過程中間，如何幫助企業快速高效，又能直接擊中其目標客戶。
孫崇騰：企業的營銷是一個非常重要的一個課題。無論是在全球，還是在整個大中華地區， IBM在過去積累了相當多的國際一些經驗之后，同時透過一些并購的手段，對全世界一些在營銷解決方案中，擁有最佳解決方案的一些企業做了收購，再透過IBM內部的整合研發，目前正在大力地推進CMO這塊領域，也就是說我們所謂的Chief Marketing officer，并為首席市場執行官提供一些最佳的解決方案。所以，目前為止IBM最重視的點，我們最專注的一個核心解決方案，是幫助企業如何以客戶為中心，做到全渠道的精準營銷，這是IBM目前想要助力企業達到的目標。
主持人：從孫總的個人經歷來看，你接觸了很多中國企業，那么您感覺到中國企業現在在營銷過程中間，最大的挑戰是來自于哪些方面？
孫崇騰：過去幾年，我們在國內和不同領域的客戶做一些接觸，有一些心得可以跟各位分享的。國內相較于歐美國家，在營銷的部分，主要因為市場成熟度的不一樣。也就是說在國內外已經是一個民營化企業非常競爭的一個市場，那么，在國內我們還有很多國企的存在，特別在一些金融業，我們大的銀行，或者在電信業里邊，比較知名的電信企業里邊，可能還在一個賣方的市場，而不是一個買方的市場。所以，企業之間在民營化程度還不夠的情況下，它的競爭并沒有到促使，特別是那些比較偏向國企的企業里面，在乎如何透過一個營銷的手段，去爭取更大的商機。這個部分是我目前看到在國內可能成熟度還不是那么高的一塊部分。
但是相較于我們在一些商業銀行里邊，國內有很多的商業銀行，其實在這方面的步伐走得相對快一些。所以可以看到一些企業在如何配合它的組織、流程、人才還有科技，去走向整個企業營銷自動化這件事情，是逐步地在往前邁進。但是這個市場的成熟度，還必須要透過整個市場的氛圍把它往上提升。市場的氛圍，再加上組織、流程、人才還有技術方面，國內企業需要正視這些問題，然后慢慢跟上，這是我目前感受到的一個氛圍。
主持人：今天在中國，很多企業中間還不是在一個充分競爭的，自由化的一個市場里，這有一定的歷史淵源。不過，相信這些國有企業，有一天它也會真正的進入到一個充分競爭的市場當中去。今天中國很多國有企業已經不再局限是在本土，或者在國內的市場，他們更多的想走到海外去，那么，在海外是一個完全全球化競爭的市場，他們可能在這種全球化在國外的這種受到的這種沖擊和競爭的壓力，他們可能會反而會讓他們重新思考他們組織的定位、流程和這些東西，我覺得這是很有可能的一個事情。那么，您覺得在解決企業營銷出現的問題中間，如果企業想開始邁出解決營銷問題的第一步，那么怎么樣的一步才是最關鍵的？
孫崇騰：這個不會只有在中國，我們在大陸，全球都一樣，在走向營銷這個最關鍵的課題的時候，都必須得圍繞一件事情，就是所謂的以客戶為中心。其實很多的企業文化也在強調，如何以客戶為中心。那么，我們在全球和這么多的企業互動里面得到的一個經驗是，怎么樣真正地以客戶為中心，就是你怎么去關注客戶，全渠道的、真正的圍繞著這個客戶，去關注這個客戶，這是非常重要的。分兩個層次來說，第一個以客戶為中心是你怎么去了解你的客戶。過去，你可能有這個客戶的基本數據，你有這個客戶過去透過一些無論是在網絡或者是在網下的一些實際購買的行為，甚至是他在很多的社群網站里面留下的很多蛛絲馬跡，包括他的一些對話，對于某一個商品、某一個服務，他的感受、他的體驗等等，這些圍繞著客戶，發出來的一個聲音。那么，他的聲音怎么去被企業收集。所以，作為企業，如果你真正關注你的客戶，你怎么去收集到他的這些基本數據，然后真正的去關注他，變得非常非常的重要。所以，去搜集到這個客戶所有的，無論在線上線下，他所關注的這些數據，這是第一點。第二點，根據這些你可以得到的數據，就是從海量的數據或者是從大數據時代里面，加以分析獲得之后，然后以自動化的營銷平臺，從不同的渠道，去關注到他、在最適當的時間，推送給他那些他真正關心的服務和產品，去讓他感受到你對他的關注，這樣才能真正贏得到客戶的心。
目前來說，我覺得關鍵的一步是你是怎么去走出去，你要搜集到他的數據，然后再真正的透過一個自動化的營銷平臺，形成一個閉環式的，不斷的完整數據的搜集，然后不斷的透過各種的方式去真正的關注它，透過這個互動之后，得到所謂的營銷回報，看看是不是真的達到一個最佳的效果。所以，如果什么是解決問題的第一步，我認為第一個，你要開始真正思考，無論你的組織里面，人才、科技、流程，都圍繞著你怎么去開始以客戶為中心，這是非常重要的第一步。
主持人：孫總IBM臺灣工作了很多年。臺灣和中國大陸都是炎黃子孫。請孫總簡單的介紹一下，臺灣和中國大陸商業營銷這方面有哪些是相似的地方，有哪些會有不同？
孫崇騰：我在臺灣地區呆了10多年。我最熟悉的兩個產業，在臺灣也就是金融業和電信業，我在里面花了比較長的時間。我的觀察是，臺灣的金融企業和電信企業，在臺灣都是很大的企業，但是相較于大陸還是小企業，而且它們的競爭其實都挺激烈的，完全的民營化市場競爭。臺灣企業因為比較民營化，也更加國際化一些，他們的生存空間受到很大的壓力，所以他們特別在意營銷這件事情。我分享一個，我和一個臺灣銀行業的老板溝通，他說過去他們的服務，比如說投資的商品，他們剛開始關注的是客戶的滿意度，滿意度之后，現在可能就是大家都在提到的客戶忠誠度。到了最近，他們已經關注到客戶的擁護度。其實滿意度到忠誠度這件事情，大家可能比較有感覺。對一個商品的滿意度，就是它的價錢、它的質量好不好，性價比我滿不滿意，我得到了一定的回報我就覺得OK了，我很滿意了。但是到忠誠度是什么樣一個差別呢，就是客戶對這個品牌的產品，甚至他再貴一些，質量還跟別的都一般，我都愿意購買，非常的忠誠。他們現在追逐的是擁護度，擁護這個品牌，表示他會主動上網去告訴大家，這個產品真好，事實上，他已經無形的變成了你的一個推銷者。所以，怎么去把你的營銷，在增加我們企業商品的收益以外，怎么去關注到你的客戶，讓他真正打從心里認同你的品牌、忠誠你的品牌，甚至到擁護你的品牌。現在，很多人買東西不太看廣告了，而是上微博或者微信去問他的朋友，他寧肯相信朋友。臺灣的很多小企業，已經都在想辦法讓他的客戶去擁護它，所以我覺得這是可以分享給大陸很多企業，怎么去想方設法在你的營銷手段里面，真正以客戶為中心去關注他，讓他可以真正認為，這是一個很棒的品牌，我得去擁護他，我覺得這是非常重要的一個點。
主持人： IBM既然給企業做企業營銷，自己就在做企業營銷，那么IBM是如何來運用你們現在為大家提供的營銷解決方案的？在用的過程中，自己有什么樣的體會？
孫崇騰：這個部分的確是一個進程。我先分享一個故事， IBM首先開始覺得營銷這件事情的重要性，做了一些真正的研究和調研，然后到了大概在3年前，開始要成立這樣一個部門。2006年在IBM軟件部，我們有很多很多的產品線。那時，我們就開始做一個實驗，就是針對其中一條產品線，我說我們來用傳統的營銷方式，同時再做一個所謂更精準的營銷方式，做一個自動化營銷的平臺，開始去做一個對照組的一個比對實驗，我們花了一年半的時間。IBM非常嚴謹的，整整花了一年半的時間，做這個對照組的分析，針對一個特定的產品線。對于傳統營銷方式，我們寄出了非常多的電郵，針對這個產品去做促銷，發出的電子郵件，大概有40幾萬份，在一年半的時間內，用這種傳統營銷方式，最后我們成交了8個單子。
而我們透過自動化營銷這個平臺的對照組，也同樣做了一樣的事情，也是針對這個產品線。我們只花了半年的時間，這個寄出的郵件量大概是傳統的1/4，時間縮短了大概1/3，我們成交了61單，將近于8倍。所以從此之后，IBM因為這樣一個對照實驗之后，IBM把自己的營銷團隊做了一個組織上的一個變革。第一個，我們把項目營銷經理，并入營銷部門，加上我們的數據庫營銷團隊，進行整合。之后，基于這種調研的基礎，我們無論是在內部的組織，我們的人才，我們的流程上做了一個變革，再加上我們后來引進的所謂自動化營銷平臺等這些真正的關鍵技術，最后IBM認為，這個市場像IBM這樣的公司太多了，我們怎么去真正的透過智能營銷的手段，去讓其他企業，也可以享受到一樣的成果，所以，我們開始成立了這樣的一個部門，也收購了一些這樣的關鍵技術，并整合了IBM自己的咨詢顧問團隊，開始對這個市場，也就是我們所謂的CMO提供這樣的一個解決方案。所以這是我們自己做的一些實踐，也是一個變革，分享給各位。
主持人：那么您覺得，對于中國大陸的市場，您覺得哪些行業會成為最先從IBM提供的這些解決方案中受益的行業？
孫崇騰：我們關注市場之前，我還是先分享IBM在全球營銷的部分。我們比較關注幾個行業，也做得比較好的行業，也是我們積累了更多經驗的行業。其實主要在四大塊，第一塊還是在金融，第二塊在電信，第三塊在零售，第四塊就在于航空，我們在這四塊里面，積累了比較多的經驗，也有不少成功案例。雖然有些企業在國有和民營企業之間，還需要一點時間。我們更關注的，比如一些商業銀行。另外，其實幾家電信也開始有些接觸，這些企業的確是剛開始，它們面臨的不是電信之間的一些競爭，反而是和提供類似微信這樣服務的虛擬運營商之間的競爭，而且這個競爭已經相當激烈。
去年過年的時候，據說短信的量降了20個百分點，那是非常大的一個生意。其實電信企業，也開始積極地尋找好的營銷手段，和一些科技方法，去追趕，來把這個差距給補上來。現在，我們得到比較多市場上的反饋是在零售業。在國內的零售業，因為無論它是不是電商，包括很多國內所說的時尚行業，時尚的行業就是鞋服業，他們走在時尚的前端。國內在鞋服業每年的采購量是相當大的市場，怎么去吸引這么大一群的消費者，然后讓他有忠誠度，以及擁護度？現在零售業競爭太激烈了，所以他們特別關注這個話題，我也覺得這是一個很好的前景。同時，航空業也主動跟我們接洽，過去國內航空業很多是透過代理消費機票，客戶很少直接跟航空公司發業務往來。今天航空公司現在開始在意，常旅客跟他們之間的一些互動，怎么去擴大每一個常旅客跟它之間的關系。所以在國內，這四塊我們過去在全球積累了很多經驗，即使它們有不同的文化背景，但是我們認為，在這四個行業里，因為我們積累了更多的經驗，可以很快為他們引進一些國際經驗，然后因地制宜。無論是在金融、行業、電信、零售的部分，我們都可以有更多的交流，然后產生本地化的一些經驗，這個也是目前我們正在大力推進的部分。
IBM在走向行業解決方案之后，我們就發現，過去IBM的人才多是在信息科技領域。我們在營銷這個領域上面，IBM在全球不斷開始從，像美國銀行，法國最大的零售業等這種走在時尚前端的企業中，找到里面做營銷的人，直接就把他們請到IBM來，這是過去IBM不會做的事情。我們為了要在這個領域里面，行業里面積累更多的經驗，我們直接去把已經有這樣經驗的人才吸引到IBM來。最近我們在媒體發布“都市麗人”，都市麗人是做內衣。全球有一個知名內衣品牌，叫做維多利亞的秘密，他們過去的營銷總監，現在加盟到IBM來，我們就和都市麗人做了非常好的交流。其實我們把這樣的人才引進IBM，然后借由他們在全球的這些經驗，介紹給中國，和我們中國的客戶做一些交流。國外的經驗未必是最好的，但是他們走在前邊，可以作為我們的借鑒。
主持人：那么，那您覺得現在這四個行業中，IBM積累的這些解決方案，主要能夠幫助它們解決的問題是在哪些方面？
孫崇騰：國內在做營銷的部分，很多還是一個賣方市場的前提下，很多國內企業甚至連真正的、專業的營銷團隊，可能都還沒有。CMO這個角色，我坦白說，我過去兩年多來對國內企業的接觸，好像Marketing director這是有的，但是Market VP也很少。但即使是有一個Marketing director也好，或者VP，他們大部分的責任在于：我每年有這么多的廣告預算，該怎么投放，是在平面還是電視，該花多少錢。但是走向真正的企業營銷，范圍會很廣。我如果以全球的標準，一個合格的CMO需要懂數據庫營銷怎么做，精準營銷怎么做，這里需要有點CIO的知識，CMO還要協調企業里面的銷售部門、營銷部門，還有技術部門，這又有點COO的角色。而對于一個營銷活動，從一開始的規劃，到執行，需要一直到最后的回報，這是投資回報（ROI）。在國外是ROMI（return of marketing investment），就是指市場，不再是拍腦袋去做事，而是要有一個ROI，需要對這件事有追溯，這需要CFO的知識。所以真正一個合格的CMO是不容易，所以國內很少看到這樣的一個CMO。其實這些都是CEO在做，CEO又懂財務，他又要協調關系，要知道IT在干什么。所以，國內通常看到很多CEO在干CMO的事情，但是CEO的時間有限，真正營銷還是挺專業的。所以這件事情怎么去讓一個CMO，真正能把這個事情做好，也就是說IBM應該怎么樣幫助這些CMO，去培養這樣一個能力。
所以首先是形成這樣一個組織，真正的CMO需要到位，然后CMO要有洞悉八方的視角，那么，IBM能做到就是把國外的一些經驗帶進來。當然我還是要強調，國外經驗未必適用在今天的中國，但是他山之石可以攻玉。所以我們認為，可以以這樣的一個模式，透過IBM的咨詢團隊，一步一步的把國外的經驗作為一個借鑒，然后我們不是一蹴而就，而是一步步，透過我們咨詢規劃的部分，讓這個事情水到渠成，這是我們的想法。
主持人：實際上企業要真正轉變成以客戶為中心，組織和架構都需要一些變革。而變革就會給很多企業帶來一些風險，即便今天的企業，雖然到了不變不行的情況下，但是企業的領導或者老板還是會在意風險的。IBM希望和你們的客戶一起成長，那么請問孫總，你們幫助企業來進行，以客戶為中心的這個轉變時，你們如何和企業一起來成長？
孫崇騰：現在，特別在國內，我們在推動企業營銷管理，這樣的一個解決方案的過程中，的確很多的企業，無論他的規模是大是小，其實都挺在乎風險這件事情。也就是說他已經有一個既有的框架存在，讓他轉向，即使他很認同這個企業營銷方式，可能在未來會給他的企業帶來很大的助益，但是他踏出第一步也通常是非常謹慎小心的。對于這一點， IBM的確無論在過去、現在，還是未來， IBM堅持提供的是一個企業的解決方案，我們都一定會去顧及到客戶目前的一個狀態是什么。，我們給客戶提供企業營銷解決方案的時候，我們通常有三個關鍵點一定得跟客戶討論清楚。第一點，我們一定要有一個全面的咨詢和規劃的方案要提出來。第二點，在他的營銷解決方案里邊，我們要提供怎么樣的關鍵技術。第三點，我們一定要能實施的保證。所以，通過這三點，我們必須得讓企業客戶放心，我們也才能往下走下一步。
對于第一點，就是所謂的完整的實施規劃，我們通常會先做一個叫差異分析。今天IBM實施咨詢規劃通常有幾種模式，一種模式是和客戶做一個商業價值評估，了解企業目前的企業營銷現狀是什么，組織目前是什么狀況，有哪些人才，技術平臺怎樣的等級等，我們評估以后，會涉及所有相關的人進來，包括企業真正能做決定的人，然后再與您想達到的目標進行比對。IBM期間會提供你一些經驗，看你的終極目標和現在的差距有多大，再一步一步告訴客戶，第一步可能要做什么。然后在做第一步的時候，我們要開始做一個分析，即實施以后對你現有業務影響的分析，這是一個很嚴謹的咨詢規劃過程。我們不是簡單地讓企業只要購買IBM的產品就好，而是告訴企業要達到目標，應該先把將人員到位。如果人員未被培訓，應該如何培訓他們，這個過程與組織、流程、人才不可分，是一個很嚴謹的過程，所以，如果企業還有差距，我們也不會冒然讓它跳好幾步，這會有很大的風險。
IBM每一筆生意都希望成就我們的客戶。所以我們也不想搞砸每一個生意。如果企業真的連這樣的一個組織和部門都沒有，我們會建議CEO必須有這樣的遠見，愿意從組織開始著手。這就是我們怎么樣去降低企業的風險，很負責任的一個做法。當然，企業有自己的預算，和成本的考量，所以怎么去分階段，讓它是在可以接受的范圍之內，透過IBM種種的手段，去幫助企業真的一步一步往下走，這個是我們目前在國內，每一個企業在走向營銷的時候，都必須做的事情，這是一個很負責任的一個做法。
