怎么才能打造一篇“好”到足以叫醒讀者手指的微信文章呢？文章的好壞沒有統一標準，我們今天不做價值判斷，就用一個最簡單的指標來衡量：閱讀量。閱讀量高的文章不一定是“好”文章，但一定是能讓讀者動心又動手的受歡迎的文章。感謝騰訊在去年公開了所有微信文章的閱讀量和點贊數，再加上我們自己公眾號的后臺數據，完全可以做一次大數據分析了。
在正式分析之前，首先介紹一個背景知識。微信文章的流量主要有以下幾個來源：1）會話：直接在訂閱號中點擊；2）好友轉發：點擊個人和微信群里轉發的鏈接；3）朋友圈：點擊好友在朋友圈分享的鏈接；4）騰訊微博：點擊騰訊微博上分享的鏈接，但新浪微博和其他網站帶來的流量并不計入；5）歷史消息：關注公眾號后進入公眾號，點擊歷史消息中的文章鏈接。微信后臺提供總流量數據的同時也提供了各種來源的流量數據，這對我們的分析非常有幫助。
從過去一年我們“民生宏觀”公眾號的流量數據來看，有兩個特點：
1）橫向來看，最大的流量源不是會話，而是朋友圈，占比高達59.8%，遠超過會話（26.2%）、轉發（13.5%）和其他（0.4%）。而且朋友圈的占比還有上升趨勢，這主要是因為現在大家關注的訂閱號越來越多，根本沒有時間一一打開會話去瀏覽，而微信群的消息過于泛濫，很多人不愿意“爬樓”去看。相比之下，通過朋友圈呈現的內容最不容易被淹沒，而且一般經過好友篩選，質量也比較高。
2）縱向來看，閱讀量和粉絲數量并沒有明顯的相關關系。過去一年我們的粉絲數量增長了3倍，但前半年的日均閱讀量甚至高于后半年，當然，這主要是因為去年7月一篇關于“大老虎”的文章閱讀量出現異常值。但即便剔除這個異常值，日均閱讀量也只增長了50%左右。如果考慮到后期文章頻率加大、質量提高，這個增長幾乎可以不計了。
這些數據有助于糾正兩點錯誤認識：
第一，并不是只靠標題黨就可以“騙”到閱讀量。準確的說，微信不是“自”媒體，而是“眾”媒體。大部分的微信流量不是來自自己的粉絲，而是陌生人在微信群和朋友圈的分享和轉發。也許博眼球的標題能讓更多的粉絲在多如牛毛的訂閱號中點你一下，但如果文章沒有料，大家就不會分享和轉發，這會讓你損失接近80%的流量。
第二，并不是粉絲多的大平臺就能“壟斷”閱讀量。我們最近注冊了一個新的公眾號，現在只有幾千粉絲，但和幾萬粉絲的大號相比，這個小號的流量一點都不少，甚至因為幾篇熱門文章而遠遠超出了大號。這說明，粉絲多既不是文章閱讀量高的充分條件，也不是必要條件。不過不可否認的是，粉絲多的平臺發出的文章的確提高了文章被看到、被轉發的概率，所以大平臺上的文章流量一般更為穩定。
說到這可以明確一點：打造一篇受歡迎的微信文章其實就是讓更多的人愿意動手分享和轉發。所以，我們的問題其實也簡化了：怎么才能讓更多的人分享和轉發你的文章？
第一，選題要性感。好的選題是成功的一半，性感的選題無非兩種：一種是大家感興趣但又沒人能說清楚的，這需要不一樣的視角和方法，比如我們最近閱讀量最大的一篇文章是關于下一任央行行長預測的。之前關于郭樹清接任的各種小道消息亂飛，但沒人認真的分析過背后的邏輯，我們根據歷任行長的任命規律對現有人選進行了仔細的分析和預測，算是填補了一個空白，閱讀量自然可觀。再比如去年那篇刷爆朋友圈的研究報告《從非主流到AB站:80、90、00后亞文化屬性》，其實大部分人在轉發的時候并沒有仔細看過這個報告，只是覺得這個話題很fashion、sexy。看不懂創業板是不是因為不懂80、90、00后？什么叫亞文化？什么叫AB站？不明覺厲，先跟風轉發了再說。另一種就是大家感興趣但還沒人來得及說清楚的。天下武功，唯快不破。如果你能在周永康落馬的當晚告訴大家這是政治新時代的開始，或者在降息的周末寫清楚對經濟、產業和市場的影響，或者在總理記者會最后一個問題還沒結束的時候解讀出記者會的主要看點，關注度肯定不會低。
第二，內容要有料。想想你為什么會分享和轉發一篇文章？除了覺得這是一個感興趣的話題，也一定是覺得這篇文章有干貨，增量信息足夠大。有兩個案例不得不提。一個是我們去年7月一篇關于周永康落馬的文章《宜將剩勇追窮寇》，雖然不是最早發出的，但依然創下了接近100萬的流量紀錄。抓住熱點話題自然是重要原因，但之所以能比其他同話題的文章傳播更廣，核心原因是我們沒有單純的就事論事，而是下功夫系統梳理了十八大以來的一系列政治新常態。
還有一個案例和研究毫不相干，但卻很值得思考。大家知道最火的微信公眾號是什么嗎？“人民日報”？“央視新聞”？“澎湃”？都不是，而是一個叫“深八深夜八卦”的小號，這應該是目前我看到的流量最大也最穩定的號，每一篇文章基本都是10萬+的流量，熟悉微信的人知道這是個天文數字，人民日報這種綜合新聞平臺的頭條文章也很少做到10萬的流量。這個號成功的秘訣是什么？一定有很多人說他是靠博眼球的話題，其實不是，否則這么多人寫八卦怎么就火了這一個呢？關鍵還是文章足夠有料。記得何老師說過一句話，最牛的人有兩種，一種是用不正經的態度干正經的事，另一種是用正經的態度干不正經的事，這個姐們就屬于后者，別人寫娛樂八卦都是各種小道消息，但她卻把它寫成了文獻綜述和研究報告，而且全部基于公開信息！只要曾在網上公開的新聞和照片，這姐們全都會扒出來系統梳理一下，邏輯甚至可以秒殺很多研究員。不信可以看看她是怎么扒陳某和張某萱的八卦的。
第三，觀點要犀利。有時一些特別短的文章也可以流傳很廣，就因為觀點足夠明確和犀利。微信上轉發和分享的對象都是自己的朋友，很多時候大家轉發文章是為了表明自己的立場，或者提醒朋友關注一個觀點，比如在去年A股市場多空分歧最激烈的時候，如果你旗幟鮮明的喊出“大牛市”或者“大熊市”，都可能贏得大批擁簇。當然，這要以扎實的邏輯和論據為基礎，不能純粹博眼球。
第四，文字要有情懷。現在是懶人時代，大家群聊的時候習慣潛水，閱讀的時候習慣看而不轉。只有你的文章對他有所觸動，他才會不吝嗇自己的手指。什么最觸動人呢？答案是情懷。去年被瘋轉的《澎湃》發刊詞《我心澎湃如昨》，還有南方周末那篇著名的《總有一種力量讓我們淚流滿面》，以及各種公募基金經理的奔私宣言，這些文章都是贏在情懷上。當然，除了這種令人心潮澎拜的雞湯式情懷，還有一種另類的情懷叫做自嘲。比如向小田的負能量段子，總有一款讓你忍不住分享給朋友。
第五，呈現要立體。這對電子閱讀尤其是手機閱讀至關重要。比起密密麻麻、亂七八糟的文字，大家更希望在狹小的手機屏幕上看到直觀的圖表。今年李總理記者會當天，鳳凰做的一篇叫《李克強答中外記者問，釋放十大信號》的文章迅速走紅，當然，這不是贏在誘人的標題，而是微信對話形式的獨特呈現，閱讀體驗極佳，不信你看。
第六，推廣要對路。每篇文章適合的讀者群是不一樣的，如果不能準確的投放，那可能100個人看了你的文章都沒1個人分享和轉發，但如果能精準投放到關心相關問題的人，那可能100個人能分享給10000個潛在的讀者。再以我們的《誰是下一任央行行長》一文為例，當時很多“大號”轉發了這篇文章，包括騰訊、新浪、搜狐這些傳統的大平臺，但最后閱讀量最高的卻是名不見經傳的“金融行業網”。這可能是因為騰訊新浪搜狐的粉絲比較雜亂，而金融行業網的粉絲以金融業人士為主。所以找到關鍵的節點人物非常重要，每次有相關領域的大V一轉發，文章的閱讀量都會明顯提升。
最后，一個好的標題也很重要。前面說了，雖然不是決定性的，但好的標題還是能提高被轉發和分享的概率。好的標題有幾個要素：一是要有沖突感，讓人一開始眼前一亮，然后又回味無窮。有時改編一下經典的詩句、歌詞、電影或者流行語能取得不錯的效果，比如之前很流行的“且行且珍惜”、“Duang”等等，不過這東西要有新意，別人用過的就會大打折扣。二是要有即視感，見題如見文，比如十大信號、八大看點這類的題目讓人一下子就能看到文章的架構。
說了這么多，回到研究員這個行業，有人會問文章閱讀量大又有什么用呢？一種說法是未來的版權保護會更加到位，到時候就可以賺稿費了，但其實這不是關鍵。未來的研究員應該更像一個歌手。歌手大部分精力用在出專輯上，但其實專輯賺不了多少錢，大部分專輯扣掉制作宣傳的費用，甚至是賠錢的。歌手的大部分收入來自演唱會、廣告代言。
那為什么歌手還要不遺余力的出專輯呢？因為沒有好聽的專輯，就沒有人認識你，就沒有人愿意聽你的演唱會，沒有人愿意請你參加商業演出，更沒有人愿意花錢買你代言的東西。對研究員來說也是一個道理，文章就是你的專輯，雖然不怎么賺錢，但卻是你其他一切收入的基礎。隨著研究員文章的傳播和個人品牌的放大，未來可能會有更多的研究機構轉向合伙人制，因為個人品牌將成為微信時代最大的“資本”。
