最近聽聞Google聲稱要拯救新聞業，挺好，但是這說的肯定不是拯救古老歐洲的傳統新聞業，而是說去重塑這個行業——比如重塑新聞業和它所服務的大眾的關系、產業形態、能持續的商業模式等等。我在這里列出了一個關于革新和投資新聞業的愿望清單，給Google和它的同行們。
在歐洲受到的來自傳統機構（媒體和政府）的攻擊總是特別多，包括一系列惡意的貿易保護主義的小陰謀：德國的附加版權和透明法案；西班牙的鏈接稅；歐盟委員會為了減低出版業壓力而進行的關于Google反壟斷案討論；歐盟議會投票拆分Google的表演。這一切都給Google和整個網絡施加了一種敵意的環境。真是典型的歐洲科技恐懼癥。
據說Google最近針對新聞業展開了各種主動性的嘗試并且已經和幾個巨頭有過接觸。上個月在鳳凰城，Google聯合騎士基金會把新聞人和極客召集在一起開了場名為“Newsgeist”的會。在那里我列席了“Google能為新聞業做什么”的座談。下文中我會提到一些在這場座談中聽到的建議，另外我在寫給《德國時代周報》的一篇關于歐洲科技恐懼癥的文章最后也談了很多相關話題。在這里我想更深入地討論下Google到底能為新聞業做什么——不是對傳統業者攻擊進行防御戰，而是去把握一種機遇甚至擔負一些行業道義。
首先，我得表態：Google絕對不應該自己去做新聞。這不僅不會結束它和出版業者之間的斗爭，反而會造成核戰級別的渠道沖突。那Google除了安撫歐洲飽受折磨的出版商之外，還有什么理由要踏足新聞業？理由是：Google的任務就是搜羅匯聚全世界的知識然后讓它們變得易于訪問，這里面當然包括新聞，沒有新聞就沒有東西可以搜了。
其實Google從來不欠報紙、雜志或者廣播的人情，Google現在賺了很多廣告錢，可這筆錢原本也不屬于這些競爭對手。但是Google卻欠我們的，我們這些普羅大眾恰恰是它最得力的幫手，想想如果我們的助力中斷會是怎樣的后果。Google、Facebook、Twitter，這些科技公司都沒能多大程度上影響到新媒體——比如Salesforce、Amazon或者LinkedIn，而它們也許能夠努力拿到掌握新聞業未來的鑰匙。
第一步，從零開始思考
我希望Google可以集中它的智慧，不去考慮需求、抱怨、傳統新聞業的先例，先來思考最基本的問題：
· 成為一個社區中消息靈通的成員意味著什么？
· 信息溝通需要什么？
· 社區里已經有的消息是哪些？社區成員如何更有效地交換信息？
· 信息如何變得有用和易于訪問？（Google特長）
· 信息如何審查？什么樣的權威和獨特性標記可以幫助審查？（有什么編輯學上的需要？）
· 有什么被遺漏了？哪些問題沒回答？哪些問題沒人問？需要權限查看？公眾需要保護嗎？誰的發聲被忽略了？（也就是，哪里需要報道？）
簡短來說：問題出在哪？然后是：新的解決方案是什么？這正是Google的工程師文化最精彩的部分。一個為新聞和信息而生的Gmail、Waze、Translate、Drive應該是什么樣子？這遠比原來單純收集和發送新聞的Google News做得多。新聞業的未來是一些還未曾想見的東西。不僅是人工，不僅是科技，它會是一系列效果顯著的組合。
軟件會統治地球，但是它不會回答所有問題。作為人力資源存在的新聞記者們是必須的。但是人力是珍貴的（哪怕我們并沒有用珍惜的態度對待它，我們用了太多的記者去報道太多已知的事情）。軟件可以幫助新聞業的每個版塊：識別信息需求、收集信息、評判信息和信息源、組織和分析信息、分發信息、測量影響力。在全新的產業環境里我們要探討軟件如何幫助完成信息的流通，我們要更有野心，而不僅僅是讓軟件把我們過去做的事情變得更有效率。我們也必須認識到我們自己不會是這些軟件最好的作者，但是我們必須學會和那些最好的作者們一起合作。
未來新聞界可以成為什么樣子？我不想去預測Google的天才們會怎么回答這個問題，這也是為什么這個問題值得去討論。我會在我的新書《極客們的禮物：想象新聞的新未來》里討論這個話題，現在我在Medium里免費連載這本書。但是我這個人已經被墨水和古老的行業習氣浸染過了，所以我想聽到更多新鮮的標新立異的想法。
我希望Google不要用一貫的神秘作風去拯救新聞業，最好能公開地去做，比如和一個大學一起去做。（我當然可以提名一家機構（此處鏈接了他自己的Tow-Knight新聞創業中心），不如干脆成立個谷歌新聞創新研究院？）Google請把你的智慧貢獻出來，這些實驗性的研究對新聞業會很有幫助，對其它面臨數字化顛覆的行業也會很有用。我曾經跟很多科技公司以及硅谷創投公司的高層們說過，不要給新聞業同情和憐憫，請給我們創新和投資。哪怕是投資我們的競爭對手，也會幫助我們改進，激勵我們，只是千萬別放棄新聞這個行業。
教會我們關系經濟學
在我的新書里，我強調新聞機構們必須轉變心態：明白它們自己不再是服務于一大群受眾的內容工廠，而是要服務于單獨的個人或者社群。作為服務業，我們在知道對方需求和如何滿足需求之前，首先應該知道如何去搞好關系。媒體從業者對搞好關系從來不在行。可是Google很會干這個，它是個巨型的服務于個人的公司。我每天用Waze所以Google會知道我家庭和公司的住址（我覺得這很好），可是我當地的報社不會知道這些。我買的報紙每天給我400份消息，這些消息也同樣發送給其它所有人，這種方式沒辦法讓我和報紙之間建立起一絲聯系感。這種現狀是必須改變的。
可以教會我們如何去建立與個體受眾或者社群之間有價值的關系，告訴我們建立用戶資料并運用這些數據需要哪些技術。
這些是Google的硅谷同行們也可以一起來做的事情。報社從來不知道如何去基于個性化來建立用戶檔案。最近Skift（旅游新聞網站）的Rafat Ali在紐約城市大學舉辦了一場新聞業者集會，會上一個公司的創始人談到他運用Salesforce的用戶數據去提升自己的服務價值。不知道在新聞業使用云計算這種事情交給Marc Benioff會怎么做？
顯然也在人際關系和個性化方面非常有經驗，就像Mark Zuckerberg經常說的，他的1.4億用戶里不會有哪兩個人看到同樣的Facebook。我們可以譴責Facebook的算法操控了用戶的行為（說得就好像這個世界上的哪個小報編輯不想這么干似的）。我們也可以譴責Facebook的回音室效應（但是實際上我們每個人都有很多信息源）。但是放下這些不談，我們想象下，Zuckerberg可以教給記者們多少關于信息交互分享的知識。
至于Amazon，則是定向推薦方面的天才。我希望Jeff Bezos去做的遠比買下《華盛頓郵報》多得多。我希望他能夠在如何建立媒體與受眾關系方面貢獻他的專業知識：不單是定向推薦我們已經產出的消息，而是能像Amazon那樣真正成為用戶需求主導產出的模式。我們如何才能創建一個由受眾來指導工作的體系？這是我們紐約城市大學社會化新聞研究的新方向。
還有，我們現在有機會去重啟隱私、數據以及媒體和科技公司的靶向性這些問題，如果我們還沒徹底毀掉這一切的話。廣告的定向行為被國安局設下重重限制，身在媒體和廣告業的我們只能歸咎于自己。我們對數據收集的事總是諱莫如深，而且還任由《華爾街日報》妖魔化那些無害的cookies。就這樣，我們切斷了建立媒體關系價值的希望。在一個完全匿名的世界里，所有人都是一樣的（群眾），所有的內容都是同樣提供給所有人的（像大宗商品），所有廣告都是不受歡迎的（牛皮癬）。沒有建立起關系，關聯性就不可能存在。那就是老舊的規模化的媒體。我們難道想互聯網也變成那樣子？
我曾經向憤怒的德國出版人說，Google不會花錢去你們的特批權限然后再給你們的受眾發信息，這在西班牙已經被實踐證實過了。相反，你們應該讓Google之類的公司去分享他們用戶和內容的相關信息，以及使用這些信息的方法和意義。結果他們說這會在歐洲掀起關于隱私力量的狗屎風暴。是有這種可能。但是你們還可以用正確的辦法去處理隱私這事的。
所以，讓我們來討論這個問題：Google以及科技公司、媒體和廣告公司到底怎樣才能一起正確地運用隱私信息？用戶們分享信息并建立起和企業關聯性之后，必須所有收益。（就像我每天用Waze）企業必須保持完全可靠的透明度，用來說明“知道哪些信息以及如何使用這些信息”的問題（比如Amazon用它的推薦信讓我理解這些）。企業也必須給用戶足夠的權利去刪除和修改自己的信息（這樣只會讓信息變得更有價值）。
比如Google為了推送定向廣告會對我做一些印象判定，而我是可以自由修改這些判定的（很意外它的表單并不那么敏銳和精準）。想想看，如果你看的報紙也有一個同樣的工具，甚至你可以在幾個服務商之間交換這些信息。而且你這么做，是因為服務商們能根據這些信息提供更好的服務。如果隱私信息被利用得很好而且處于你可控的范圍，也許你會很樂意Google、Twitter、Facebook它們去告訴你看的報紙，什么時候應該提醒你，你感興趣的新聞話題有新消息了。如果不透明地操作，這些服務則會變得像恐怖箱一樣難以想象。那么未來這種設想應該怎樣在值得信賴的關系下公開操作？你會更信任誰去創建這樣的服務，Google還是你已經支持了幾十年的身邊的報紙？也許報紙和Google可以彼此幫助，來重建信任，并為個人提供服務。
重新思考廣告
我知道Google已經重新定義了廣告這個詞。但是也有它還沒做好的。它讓廣告承擔了按展示付費的風險，并且使用AdSense去提升總體豐富度。但是當它收購了擁有最多線上廣告資源的DoubleClick之后，Google依舊使用舊的、批量化媒體的業務模式去堆量，而不是打造價值：到達率和頻率變成了獨立用戶數和瀏覽量。這個模式從根本上就是腐朽的，不可避免地導致噱頭效應。人人都能貢獻頁面數量和頁面的瀏覽量，這導致了大量的冗余內容（隨后Google又去做分類篩選）。于是精明的媒體們開始用“點擊改變人生”或者“一張圖展示世界”之類的噱頭。
同樣涉足了程序化廣告和再營銷（或者說重定向），這種業務模式只會讓媒體變得更批量化，因為這種模式只會根據瀏覽內容去判斷用戶數據。（如果你在Amazon上看了一雙靴子，這個運算模式會在一個星期內追蹤你到網絡的天涯海角，這就是再營銷；這些煩人的廣告會借助程序出現在每一個你去的地方。）我也很擔心接下來Google可能還會涉足原生廣告，或者叫做內容贊助、品牌新聞學，隨便你怎么稱呼，我就稱之為欺詐。我不是要責怪Google，它只是追隨著我們的媒體所以掉進了坑里。
也許Google和媒體一樣，最終難逃求量大于求質的命運。相比起深度，Google的業務畢竟是建立在速度和規模上：點擊點擊點擊。所以媒體或許有機會跳過Google，給市場提供一種更高價值的全新的廣告模式。至少我這樣祈禱著。
可以幫助廣告業重塑質量、實質價值、參與度和忠誠度。Chartbeat的Tony Haile聲稱注意力經濟會做到這一切。《金融時報》、《經濟學家》和Medium也追風而動，開始出售時長而不是位置，關注曝光量而不是展現次數。這種努力的確是在正確方向上邁出了一大步。但是這樣的模式對新入行的出版商們來說太困難了——還得對廣告主們進行如何買廣告的再教育。不過Google有這個能量去建立注意力經濟的標準，而且也有能力去設定更多關于質量和參與度的指標。
和所有出版業者一樣，擔憂著手機廣告的問題。Facebook據說不擔心，它上個季度30億的廣告收入里有三分之二來自手機。在我的新書里，我談到其實我們看待移動端的態度是有問題的：我們總是把手機當做另一個內容分發機器。Facebook和Google明白手機其實是一個獨立世代，用戶們可以自由選擇不同的使用環境，比如他們可以選擇使用地圖或者郵件、短信、相冊。這兩家公司可以幫助我們去重新思考關于新聞的閱讀環境的問題，去開發出新的產品，創造新的收入模式。（下面會談到更多）
重新評估分發渠道
和歐洲出版商們斗爭的核心焦點是：我們的版權體系無論是在法律、經濟還是技術層面上，都是服務于內容的創作價值的，而并不會考慮受眾對內容是否也有貢獻。所以一旦Google引用他們的新聞或者鏈接他們的內容，他們就覺得Google在偷東西。而Google無法理解為什么他們不感激自己送去了流量和點擊還有受眾。我們的確需要考慮收視率的價值問題。
我已經關注這個問題有年頭了，一直在思考如何去建造一個基于鏈接經濟而不是內容經濟的新市場。最終我看到了答案的曙光。在世界經濟論壇（達沃斯）上，我參與了重新思考版權和知識產權保護的論壇，論壇上提議用新的技術和法律框架去支持新的商業模式，并為市場提供新的通用標準，比如數據類。我突然想到一個關于署名權的點子，去評判對創作做出其它貢獻的價值，比如推薦、擴散、混編等等。這應該可以適宜于Google去思考創作價值鏈中的更多可能性，并且去打造一個交換這些價值的新市場。
刻薄點說，一旦受眾價值被建立起來，Google就可以返回頭為自己所提供的鏈接向出版商們要錢了。當然，理智來說最好還是不要。這種爭論會導致一種道德風險，搜索引擎可能最終只會鏈向肯付錢的新聞站，最后毀掉了搜索和內容管理的價值，只剩下腐朽的點擊量。不過重塑受眾價值的確可以在和歐洲出版商們的爭論里扳回一城。德國和法國的出版商們會把自己逼到角落里，在失去Google給他們帶來的價值之后才明白那是多么珍貴。他們最終會明白Google News的模式是一種價值的交換。
另一種思考受眾貢獻的角度是重新定位信息分發：不是把一個受眾帶到我們面前，而是把我們的內容推送到用戶面前。簡單來說：為什么文章和博文不能像YouTube的嵌入式視頻一樣去到處嵌入？實際上是可以的，我們運用這種技術在新澤西新聞生態系統里建造了一個內容和受眾共享的網絡。
其中一家提供這個技術服務的公司發現，文章的嵌入展示為內容作者們帶來了新的用戶，而且通過閱讀全文之后跳轉的比例竟然高達5-7%。所以說：你的內容就是你最好的廣告。找到新的渠道去分發你的內容而不是單純保護它們，是一種新的發展策略。
在Newsgeist論壇上有關于輕量化可嵌入內容的初步討論。在那場討論里我向Google提出，應該為出版人、博主或者任何愿意在Google+上放置全文的作者們，提供關于排行榜、廣告、Analytics賬戶的嵌入技術。這樣的話，一旦出版人們可以收獲品牌效應、收益、用戶分析或者和用戶建立關系的機會作為回報，他們就會很高興地允許Google引用他們的片段甚至全文。更重要的是，Google可以給Facebook、Twitter和其它網站樹立和出版人們互利互惠的榜樣。
在手機上的內容分發幾乎要把出版人們愁死了。他們哀悼于數字化渠道把收益單價從印刷時代的美元單位一路拉低到了手機上的美分水平。與此同時，Google執行主席Eric Schmidt卻聲稱會在手機渠道上賺更多錢，因為在手機上他們能知道用戶是誰以及關于用戶的其它信息。Google該怎么教會出版人關于手機端關系策略的事情呢？Google該怎么去創造一個關于情景感知新聞分發渠道的平臺，比如如何分類管理速報、長文、警示提醒？
出版業者還開始對我稱為問答網絡的東西感到恐懼：用戶如果去Google Search、Google Now、Google眼鏡或者任何出版業的競爭對手上查詢一些問題——比如比賽的得分、襪子的價格、某個定義、某個地址、航班信息等等，用戶甚至不需要跳轉頁面就能得到這些問題的答案。但是出版商們目前的商業模式是需要用戶到他們的頁面去的。這其中的教訓就是：提供日常信息毫無前途可言。你不可能獨家持有日常性信息，現在也不可能用這些信息誘拐用戶了。相反，出版人必須專注起來去創造自己的獨特價值。
出版業者需要Google去指導他們如何在日常信息上打造出價值：比如經典性、權威性、吸引力、價值。作為開端，Google News要成為一個編輯篩選信息的工具。Google News主管Richard Gingras開始了一項名為信任工程的事情，為新聞添加更多的特征標簽。這是好的開端。出于對品質新聞的追求，我們需要把用戶和收益導向經典權威報道，不能讓它們繼續流向對同一件事情的5287種報道版本。真正的解決方案，就像我之前談到的，是把過去的重量少質的批量化媒體模式顛覆掉。Google可以給高質量新聞推送更多的受眾，不但是因為對出版業者有好處，更因為這對用戶來說有好處。
研究新的收益流
我不相信付費墻或者微支付會成為新聞業的救贖。這種盲目的希望完全是建立在古登堡那個年代的落后概念上的——內容是我們制造和售賣的稀缺產品。年代不再了。如果你是路透社或者彭博通訊，你還可以賣賣時效性信息。如果你專業性很強，你還可以統領你那個領域的獨特研究或者數據。但是如果你是同一個事件的5287個報道版本中的一個，請你忘記這個希望：你完全不值得人付費。所以我覺得比起那些沉浸在自己是內容制造者的幻想中的人，Google在微支付方面的努力和貢獻更多點。
在Tow-Knight中心的研究里，我們為多樣化的收益流找到了更多的希望：商貿領域、觸發性事件、贊助和眾籌、為廣告主提供數據化和社交化服務、數據。
新聞媒體可以加入商貿中，這是用來補償廣告收入的一條途徑。我曾經提議一家公司為當地的商人提供基礎的技術建設，讓他們的庫存可以上到本地線上銷售系統。就像Amazon和Google為了同城即日達展開爭奪一樣，它們的產品同樣需要營銷。我的確希望新聞企業，尤其是當地的或者超本地化的，可以來促進銷售。Google可以指導本地媒體來完成當地的配送。
我曾經說過媒體應該推銷自己的空間服務，為那些繁忙簡樸的本地生意，提供社交化和數字化服務，幫助它們去幕后運作自己的Google、Facebook、Twitter、YouTube。有些出版商本身是Google的經銷商。得到有效的支持之后，這些線上公司會因為和出版商合作而得到巨大的銷量。在我致力于此的同時，我也非常支持Facebook讓他的社區主持人們，特別是澤西海岸颶風新聞這種，變成當地商業的代理商，它們可以在自己的頁面上放廣告，并且可以變得可持續發展。
投資
年谷歌風投劃撥了一億兩千五百萬用在歐洲投資上。這個數字是Vice這個新媒體公司今年拿到的投資數的四分之一。Google的錢包開口真窄。
在歐洲的投資是利己主義的，但是并不是為了惡心出版商或者政府。雖然Google的人告訴我他們在法國被強行投下的820萬的確換來了不錯的結果。但是我還是會說，Google在歐洲自利性投資，是為了“建立一個穩固的科技共同體來形成聯合戰場，保護網絡不受其他人控制，也不會受到保護主義和科技恐慌的侵擾”。所以，Google應該在歐洲投資更多。
當然這是投資未來新聞業之外的一個話題。畢竟歐洲不一定是新聞業的未來之地。也許是印度，或者巴西，或者紐約。投資給創新性的新聞產業同樣符合Google的利己主義，越來越多新的優秀的創業公司崛起了，比如Vox、Vice、Quartz、Politico、The Texas Tribune、New Jersey news ecosystem并且開始服務于公共新聞事業，想要減少對Google或者對公眾的依賴本就是天方夜譚。
我同樣也建議，依舊是出于自利的角度，Google應該投資更多的大學R&D研究室，因為整個產業目前對自我革新抱持過于謹慎、卑劣、死板的態度。
而且投資新的新聞業在搭建商業模式時需要用到的基礎技術設施，也應該是個機遇窗口。在寫完新書之后，我在白板上列出了幾家我覺得應該去支持新模式基礎建設的公司。我前文提到了兩種：一種是利用隱私數據分析來支持關系建設和個性化策略的技術公司；一種是本地商業性技術。另外，我覺得在這幾個方面還有更多機會去開拓：媒體的會員策略研究；手機的使用情景智能判定應用；商貿領域；觸發性事件；官方系統；新型合作社區以及功能性評論；署名權和新IP模式；對本地商人的數字化服務。試試吧，硅谷。
請記住所有關于新聞業的投資，都是VC規模的。我相信新聞業的未來會從零建起，從小的、創業型資金規模入手會讓這個平臺變得比較容易實現。我在新書里是這樣寫的：
新聞業的重生需要各種規模級別的投資：先從起步階段再往規模增長努力的（一個幾萬）；用來建立新的規模化企業的（小幾百萬）；革新性和實驗性的能顛覆舊新聞業傳統的（上千萬）；用新技術促進新聞業形成新模式的（從幾千的眾籌規模到幾千萬的下一個Google或Twitter規模都有可能）。
要有策略
我在這里討論的所有建議，都是聚焦于新聞業的未來，而并非新聞業傳統的成員們。未來的新聞業會更健康，更有利于Google。這不是給歐洲的出版業者和政客們說好話，這是說新聞業革新的契機是由技術創造的。
話雖如此，Google如果拒絕因為政治壓力和出版業合作那就太蠢了。我在Zeit里是這樣說的：
最大的錯誤是沒有在文化特別是政治層面去徹底解決歐洲科技恐懼癥。這是因為Google被工程師統治著。就像星際迷航里的斯波克，他們討厭不合邏輯的東西。但是人類尤其是政客，總是不合邏輯的。歐洲教會Google的就是：不能漠視這些不合邏輯的力量。
必須面對這一切，這不能生著悶氣繞開。硅谷應該派那些還沒有被硅谷的傲慢習氣沾染的人去解決這種問題。他們應該學會傾聽和尊重對手，并且保持一個強有力的防守姿態和革新新聞業的姿態，這樣他們就不用去擔心政客們的抱怨和貿易保護主義的陰謀。
最后，我想對Google說，既然你因為你的龐大和成功被迫成為了互聯網的代言人，那你就應該成為互聯網最可靠的保護者。Google必須為了捍衛我們的自由和破壞者們斗爭到底：反抗NSA的監控，反抗電信運營商們在網絡中立性規則上掀起的戰爭，反抗政府對言論自由的攻擊，反抗出版業老古董們阻止進步和顛覆的行動。Google成為自由的代言人，我們才會有更多的自由。
最后的最后，Google不要以為對付歐洲的出版業古董們就是在對付新聞業現存的問題。那幫古董手里沒有新聞業的未來。他們如果老實努力下可能可以在未來有一席之地。但是新聞業的未來是不確定的，Google不要把它看做一個戰場，而是要視為一片充斥著機會的新大陸。
